Nespresso, une « love brand » internationale à l’ADN 100% suisse avec un écosystème global orienté sustainability

Jean-Luc Valleix, Directeur de Nespresso Suisse et Claire Cloatre-Vinzant, Directrice Marketing et Communication du marché suisse, répondent à nos questions.

Grâce à une équipe dirigeante qui porte de nouvelles ambitions pour le marché helvétique, Nespresso a un beau programme de transformation en perspective : accélération, innovation durabilité et « Swiss attitude » pour cette marque internationale dont l’ADN et les fondations sont avant tout Suisse.

Jean Luc Valleix, vous étiez au début de l’aventure Nespresso dans les années 90 où vous avez porté le lancement français et venez du marché canadien où vous avez développé et transformé le modèle. Quels sont les enseignements que vous tirez de ces deux expériences très différentes ? Que pouvez-vous nous dire des grands leviers de tels succès ?

JLV : J’ai eu la chance de vivre l’aventure Nespresso à des étapes très différentes de la vie de la marque.

Positionné originellement comme « l’espresso par excellence », perçu par nos premiers clients comme « le luxe accessible pour toutes celles et ceux qui aiment le café », Nespresso a mis en scène une démarche audacieuse, nouvelle de relation directe avec le consommateur final, le « Club Nespresso ».

La marque a ainsi construit un écosystème complet, local, défini par une multitude de moments de vérité… de la découverte du système Nespresso Original en boutique, lors d’un événement, chez un ami, jusqu’au bouche à oreille, en passant par de multiples contacts avec les différents services/personnes de l’entreprise.

Présent dès les débuts du lancement de Nespresso en France, j’ai vécu cette phase entrepreneuriale de « jeune pousse » et la transformation progressive d’une start-up produit en une marque pérenne et proche de ses consommatrices et consommateurs.

Vous faisiez donc parti d’une start-up avant l’heure ?

JLV : Oui, une véritable start-up, innovante, agile, une réelle aventure entrepreneuriale : liberté et quelques obligations d’entreprendre, d’oser, de prendre des risques, au sein d’une communauté de jeunes talents venant d’horizons très différents permettant ce métissage créatif, se nourrissant des meilleures pratiques mises en scène dans d’autres univers pour bâtir jour après jour un nouveau modèle d’affaires.

Nespresso France a été une vraie aventure humaine faites de nombreux défis. Nous avons débuté à trois dans un bureau de 120 m2 à Levallois Perret, au sein d’un espace ouvert où cohabitaient la première équipe de service téléphonique et le stock pour la préparation des commandes et des livraisons. Le potentiel de ce nouveau concept Nespresso était là, à révéler au grand public : étrangement, la seule étude opérée auprès des consommateurs français concluait, malgré un vrai intérêt des personnes interrogées envers le produit, une absence de potentiel en France. Un constat lié à un modèle d’affaires direct trop éloigné des standards et habitudes d’achat de la grande consommation.

Un magnifique challenge pour notre équipe naissante, issue pour beaucoup d’industries souvent matures avec des modèles établis, une équipe qui, comme moi, souhaitait sortir des sentiers battus et imaginer un autre futur pour Nespresso. Totalement « centré client » avant que cette approche ne devienne un nouveau standard, Nespresso a accompagné, souvent devancé les attentes de ses consommatrices et consommateurs pour les servir au-delà de la qualité de leur espresso en tasse.

Beaucoup d’anecdotes remontent à mon esprit comme des livraisons opérées en temps réel, en scooter, lors de grèves de La Poste, et la belle surprise du client qui se désespérait quelques minutes plus tôt au téléphone de ne pas recevoir sa commande ou encore la transformation de notre accueil bureau du rez-de-chaussée dans le 17e arrondissement de Paris en tant que première boutique avant l’heure pour satisfaire la file d’attente de nos « Membres » et offrir ainsi une authentique expérience Nespresso avec notre spécialiste café.

Nespresso France a ainsi débuté, avec une vision partagée par une petite équipe passionnée par la relation client, travaillant pour offrir le meilleur de l’espresso au public français.

Nous avons par la suite grandi à toute vitesse via des lancements de nouveaux cafés, machines, développement de services après-vente à domicile, lancement du e-commerce, ouverture de vraies boutiques, collecte des capsules usagées et nos campagnes de communication avec notre ambassadeur Georges Clooney.

Jean-Luc Valleix, Directeur de Nespresso Suisse

J’ai beaucoup appris de cette première expérience entrepreneuriale, une aventure humaine riche en défis quotidiens. En 1997, j’ai quitté une société Nespresso France en pleine croissance après ses débuts pionniers pour continuer à ouvrir mon esprit sur d’autres univers et géographies.

Je suis revenu 10 ans plus tard au sein de Nespresso France devenue la marque référence du marché du café grand public avec un nouveau challenge : redéployer la division en charge des activités « Out of Home », offrir ainsi à tous nos clients l’opportunité de retrouver leur marque dans tous les lieux fréquentés. Comment marier pleinement l’ADN entrepreneurial des débuts de Nespresso France avec les logiques et processus d’une entreprise désormais établie ? Là encore une magnifique aventure humaine, remplie de défis.

Sept ans plus tard, l’opportunité de partir sur un marché important dans la stratégie d’expansion hors de l’Europe, en Amérique du nord s’est présentée avec le Canada.

Nespresso est une marque internationale reconnue avec un ancrage européen fort.Comment poursuivre le déploiement de notre marque, son implantation locale sur un marché où la culture produit, les usages, les pratiques de consommation et le moment café sont déjà établis avec des acteurs régionaux historiques et légitimes, comme les chaines de bars à café Tim Horton ou Starbucks ? Chaque pays a ainsi développé son moment café au fil de son histoire.

Vous avez développé le marché Canadien fortement ? Quels sont vos facteurs clés de succès ? Combien étiez-vous au sein de Nespresso Canada ?

JLV : Je suis arrivé au Canada dans une organisation forte de 250 personnes tout aussi passionnées par une aventure qui avait débuté cinq ans plus tôt : plus vraiment une start-up, déjà une marque visible et reconnue, pas encore une entreprise structurée pour grandir plus vite et ainsi saisir un potentiel à portée de main.

Six ans plus tard, nous étions presque 1000 employé(e)s avec un chiffre d’affaires quintuplé et des parts de marché à la mesure de nos ambitions initiales. Cette belle croissance est née d’abord de la compréhension, l’adaptation à cette diversité canadienne provinciale, au métissage de l’ensemble des talents qui nous ont rejoint six années durant.

Notre crédibilité, notre reconnaissance auprès des consommatrices et consommateurs Canadiens, au-delà de la solidification de cette relation directe unique avec nos client(e)s et d’initiatives différentes sur chacune des provinces canadiennes, ont été de porter toutes nos valeurs, nos initiatives sur les sujets de durabilité, qui sont fondamentales pour les Canadiens, et tout particulièrement au Québec et en Colombie Britannique. Ainsi sont nées les politiques de recyclage : des sacs de collecte aux couleurs de La Poste canadienne (rouge), aux municipalités nous accompagnant (vert) dans cet engagement collectif, mais aussi la seconde vie du marc de café et de l’aluminium.

En résumé, la rencontre de valeurs communes, d’une offre produit, d’une relation directe en phase avec les attentes du pays mais aussi d’une volonté farouche de nos équipes plurielles de réussir ce second chapitre de Nespresso Canada : découvrir, oser, risquer, tester, échouer, rebondir collectivement auront été les maîtres mots de ces six années d’agilité permanente.

Vous avez composé une nouvelle équipe managériale/communication et avez été cherché des talents pour relever vos défis de croissance, pouvez-vous nous en dire plus sur votre comité « Mancom » ?

JLV : C’est avec le même esprit collectif d’intégration, curieux de redéploiement et d’humilité que notre équipe suisse se mobilise depuis quelques mois pour atteindre ses ambitieux objectifs au sein du marché.

J’ai cherché de nouveaux talents très différents pour composer notre équipe de direction, plurielle, métissée en matière de parcours professionnels, équilibrée (« gender balance ») qui puisse porter un projet collectif fort auprès de nos collègues, collaboratrices et collaborateurs. Nous avons partagé et construit cette vision pour servir des objectifs très concrets afin que notre marché redevienne le marché pilote, incubateur des nouvelles initiatives du Groupe. Cette stratégie baptisée « TRI725 Vision » a été partagée à l’ensemble des équipes Nespresso Suisse pour guider toutes nos actions, encourager les initiatives individuelles et mettre toutes les énergies vers cet objectif à long terme.

Je suis très heureux que Claire Cloatre-Vinzant nous ait rejoint dans cette nouvelle aventure. Elle incarne et pilote la communication, l’innovation et le marketing. Venant tout droit du département Marketing Innovation Produit de notre siège, Claire a aujourd’hui pour mission de réaffirmer l’ADN de durabilité, la « fierté d’être Suisse » de la marque mais aussi de favoriser l’émergence de nouvelles opportunités et de nouveaux canaux de distribution. TWINT, avec qui nous collaborons depuis fin 2018 est le parfait exemple de la possibilité d’implanter de nouveaux espaces de services. En matière de commandes, aujourd’hui, nous sommes fiers d’annoncer que nous sommes LA marque de café en Suisse partenaire privilégié et unique du nouveau service TWINT+.

Claire, votre arrivée du siège sur le marché Suisse est-elle un signe de la volonté de monter en puissance sur la communication et le marketing local Nespresso ? Le « Swiss made » est-il une valeur porteuse ?

Claire Cloatre-Vinzant, Directrice Marketing et Communication de Nespresso Suisse

CCV : Oui, le local est clé. Mon enjeu est aussi de le mettre en musique et d’œuvrer à une personnalisation locale toujours plus fine sur nos différents cantons pour travailler cette intégration locale et régionale qui est l’une des recettes du succès de la marque. La magie du « Glocal » dans toute sa puissance ! Et oui, la Suisse est une valeur porteuse. Porteuse au sein du marché suisse car la population helvétique est très à l’écoute de ses marques locales avec un soucis de protectorat fort de son économie. Mais la Suisse est aussi une valeur porteuse à l’international. Gage de qualité, de durabilité et de savoir-faire, de nombreuses marques suisses forte affichent leur « Swissness » dans le monde.

Jean-Luc, vous vous attaquez au marché suisse ou la marque a pris ses racines et contribue à l’économie locale en produisant machines et capsules sur le territoire et en salariant plus de 2000 personnes en Suisse. Racontez-nous vos nouvelles ambitions pour le marché helvétique.

JLV : 1.  Réaffirmer et légitimer notre identité suisse aux yeux du consommateur helvète dans toute la diversité, la richesse de ses cantons/régions.

2. Réinventer un nouveau moment café Nespresso auprès d’une population milléniale initiée au café par les coffee shops et intéressée par des nouveaux moments de consommation.

3. Embrasser, solidifier, en tant que pays pilote, un rôle moteur de marché « innovateur incubateur » pour le Groupe Nestlé, facilité par une proximité géographique et historique avec notre Headquarter.

Autres défis proches de l’ADN de la marque : l’innovation. Nespresso vient de lancer en 2021 sa nouvelle machine Vertuo Next. Croyez-vous à ce nouveau format de café ? Le consommateur suisse est-il une bonne cible pour le ce nouveau café ?

JLV : Il y a un grand changement au niveau de la consommation des boissons, notamment en Suisse. Les jeunes générations ont adopté de nouveaux modes de consommation. Nous nous adaptons chaque jour en proposant une grande variété de produits et de cafés. Vertuo Next offre une multitude de possibilités en termes de goûts, de tailles, de styles de café sur simple pression d’une touche grâce à sa technologie unique de Centrifusion. Encore une fois, nous repoussons les limites de l’innovation.

CCV : Oui, j’y crois. C’est ma culture de réinventer et d’accompagner, voir devancer, les tendances, les besoins et les envies. Vertuo Next est une opportunité immense et offre une façon de consommer le café multiple. Froid, chaud, frappé, avec du lait, du chocolat…, toutes les recettes sont possibles comme un vrai barista, depuis chez soi. N’oublions pas que le café est un véritable art de vivre. La jeune génération, nos milleniums, ceux qui agitent toutes les convoitises, ne boivent plus le café comme avant.

La Suisse est pour notre sytème Vertuo un formidable pays d’accueil par sa diversité, son climat, ses montagnes, ses différentes cultures propices aux différents modes de consommation du café.

Les Alémaniques consomment différemment le café que les Romands ou les Tessinois… Donc oui, je crois à une implantation en masse de nouveaux cafés innovants, dans leurs usages, dans leurs formats, leurs gouts et leurs styles.

JLV : Bien sûr, Nespresso est une marque innovante, c’est son ADN. Nespresso innove en permanence. Le système Vertuo a été l’une des clés du succès du marché canadien. La rencontre du lancement de produit avec un besoin et une attente locale. J’y vois là les mêmes ingrédients que ceux de la Suisse.

Comment se porte le marché du café en Suisse et pour Nespresso ?

JLV : Le marché du café continue sa dynamique de croissance. Les Suisses boivent en moyenne 4 cafés par jour, un nombre qui a légèrement augmenté pour ceux qui sont restés à la maison durant la pandémie. L’année 2020 a été positive avec une croissance d’environ 7 % au niveau mondial pour un chiffre d’affaires de 5,9 milliards de francs suisses. En revanche, cette année a été particulièrement douloureuse pour un grand nombre de nos partenaires dans l’hôtellerie et la restauration en Suisse.

Pouvez-vous nous donnez quelques chiffres sur la redirection des achats vers les canaux digitaux durant la pandémie ?

CCV : Avec la généralisation du home office, la consommation de café « out of home » s’est automatiquement déportée à une consommation domestique. Et évidemment la fermeture des boutiques a entrainé une augmentation des ventes sur nos différents canaux digitaux.

JLV : Nous sommes plus que jamais aux côtés de nos partenaires et , notamment ceux dans l’hôtellerie et la restauration, secteurs qui ont été particulièrement touchés durant la pandémie et qui heureusement aujourd’hui reprennent leur souffle.

Cela vous conduit-il à revoir votre business model demain ? Cela augure-il des changements de comportements d’achats durables ?

JLV : Dans un premier temps, Nespresso a construit son modèle de vente sur la vente directe, à distance. Les boutiques sont arrivées ensuite afin de proposer une expérience de marque unique, sensorielle et complète en matière de produits et de services à nos client(e)s. Notre marque trouve sa puissance et sa réponse « consommateur » dans la diversité des usages de ses différents canaux de distribution (omnicanalité).

CCV : L’expérience client est au cœur de nos préoccupations et nos boutiques sont essentielles pour faire vivre ces expériences café. De plus, notre client n’est pas figé, il se balade dans l’écosystème Nespresso selon ses besoins.

La durabilité est au cœur des grands enjeux aujourd’hui, les consommateurs suisse la plébiscite et le gouvernement a récemment pris des mesures de réduction carbone. Nespresso est une entreprise qui travaille sur ces thématiques depuis son lancement mais il semblerait que les consommateurs ne le sachent pas vraiment. Confirmez-vous ?

JLV : La durabilité fait partie de l’ADN de Nespresso depuis sa création en 1986 et notre entreprise l’intègre dans chacune de ses activités. La compréhension des initiatives durables de la marque par le consommateur est encore aujourd’hui en Suisse un point de décalage versus la réalité et les performances reconnues de notre écosystème, de notre engagement au quotidien.

C’est dans cet esprit qu’Irène Balascas a rejoint l’équipe de Direction en tant qu’Head of Sustainability, un nouveau rôle visant à énergiser, communiquer toutes nos initiatives pilotes, nos partenariats en Suisse et faire-valoir auprès des consommatrices et consommateurs l’importance de ces projets et programmes durables. Dès ses débuts, Nespresso a su bâtir une véritable avancée sur ce sujet.

Des cultures de café jusqu’à la tasse, Nespresso ne laisse rien au hasard dans sa démarche responsable. Au siège de Nespresso, nous disposons d’un département d’experts Sustainability qui parcourent le monde à la rencontre des fermiers qui récoltent et cultivent nos cafés. Près de 20 ingénieurs/chefs de projets pilotent les grands chantiers en cours (climat/circularité…) avec une vision et une roadmap qui s’étend jusqu’à 2030. Car nous avons toujours de grandes ambitions et engagements en terme de durabilité.

Les idées reçues sur la capsule et le portionné ont la vie dure alors que le taux de recyclage d’une capsule Nespresso est aux alentours de 64 % et que le marché suisse a mis en place le service gratuit « Recycling at Home ». Claire, quelles sont vos ambitions sur la communication pour le « faire savoir » ?

CCV : Notre ambition aujourd’hui est de continuer sur cette dynamique de réalité en mettant l’accent sur le faire savoir et la pédagogie pour expliquer nos engagements et nos actions. Nous souhaitons également continuer à faciliter autant que possible le recyclage des capsules en aluminium pour les entreprises et les consommateurs afin d’augmenter, ensemble, le taux de recyclage des capsules usagées en aluminium. Il s’agit avant tout d’un engagement commun, et la Suisse a tout pour être le premier de la classe sur le sujet !

Vous avez développé un stylo à base de capsules recyclées avec Caran d’Ache, un couteau suisse avec Victorinox, un éplucheur avec Zena, quels sont vos autres projets de co-branding ? Un scoop sur un nouveau produit qui va être commercialisé ?

JLV : Au-delà des nouveaux partenariats et objets avec les marques que vous avez mentionnées, nous avons en sus des projets dans les univers de l’horlogerie et de l’art de la table. Différents produits verront le jour d’ici quelques mois et dans les deux prochaines années. Ces projets partagés entre marques reconnues sont ancrés souvent en territoire suisse où les acteurs sont particulièrement matures sur les sujets du recyclage et ouverts à des collaborations exclusives.

CCV : Les scoops sont secrets, c’est la dure loi du marketing de l’innovation mais quelques jolies pépites arrivent très bientôt !

Chez harpagon, nos consultants travaillent autour de la recherche d’efficience opérationnelle et financière au sein des entreprises ? Avez-vous une conviction forte sur cette éternelle recherche ?

CCV : Je suis très attachée à cette recherche d’efficience. L’efficience est pour moi synonyme de création de valeur et non de coupes sèches. J’y vois de la créativité, de la stratégie, de la réflexion : comment faire plus avec moins. J’ai commencé ma carrière dans des marques plus modestes en matière de capacité d’investissements et cela nous poussait à inventer et nous surpasser pour maximiser l’impact de chaque action.

La technicité et la complexité des métiers marketing et communication, ce fameux 360
qui implique un grand nombre
de contributeurs métiers au sein de l’entreprise alourdit les projets et créé de la souffrance au travail, premier frein à l’efficience ? Confirmez-vous ?

CCV : Je confirme que l’efficience ou son absence est au cœur des thématiques organisationnelles. Mon premier chantier a été de redéfinir le scope et les mandats de mes équipes, avec l’aide d’harpagon, pour aller chercher cette efficience. Mon département délivre beaucoup. Il est au carrefour des demandes des autres métiers. Simplifier, fluidifier et améliorer l’efficacité de nos actions était prioritaire. Redonner des mandats clairs. Redéfinir les priorités projets et pousser les managers à reprendre des expertises core business et du pouvoir de décision. Dégager du temps opérationnel pour penser plus et challenger les livrables. Sortir de « l’usine à production » qui peut vite coller aux départements market/com. Toutes ces briques contribuent au bien-être au travail et quoi de plus efficient qu’une entreprise où l’on se sent bien ?

JLV : Nespresso attache une grande importance à sa chaine de valeur et au respect de son écosystème global. Les employé(e)s sont au cœur de cet écosystème et leur bien-être est un enjeu majeur. Nous naviguons aujourd’hui avec une liberté assumée entre processus structurants et autorisation de sortir des sentiers battus, ce qui offre à nos collègues, collaboratrices/collaborateurs également un espace de liberté, de reconnaissance appréciée. Une efficience assumée, fruit d’un engagement personnel ou collectif, produit de l’amélioration et génère une vraie reconnaissance de soi.

interview menée par Aurianne Muller harpagon – octobre 2021
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