les études de marché, du nice to know à une efficacité mesurable

La performance marketing est un impératif. Les marques qui transformeront leurs insights et études en leviers business réussiront ce challenge.

Si la tentation de ne pas challenger la rentabilité d’une étude peut être parfois grande devant la difficulté à en appréhender et construire les indicateurs, la multiplication des données, leur cloisonnement et les prestations redondantes ont un coût pour l’entreprise beaucoup plus facilement quantifiable. Il n’est pas rare de voir les dépenses études doubler sur le seul mois de décembre au moment de liquider des « queues de budget ».

Premier écueil souvent identifiable : l’absence ou le manque de prescription du service études.  Souvent, les équipes opérationnelles marketing ou commerciales sont en relation directe avec les fournisseurs d’études de marchés, ce qui aboutit à une redondance d’informations sur une thématique spécifique. Chaque institut propose alors sa méthodologie avec sa valeur ajoutée, engendrant une multiplication du nombre d’acteurs, de fréquentes sur-spécifications des besoins et une inflation de la dépense associée.

Chaque projet est souvent géré au cas par cas, offrant une grande agilité aux équipes mais limitant les économies d’échelle : les devis étant rarement négociés par ces équipes opérationnelles. Comment retrouver de l’efficacité dans cet univers des études de marché ?

  • Rationnaliser les trackings et KPI’s à disposition. Depuis quand n’avez-vous pas challengé les données dont vous disposez historiquement en termes de nomenclatures, de KPI, de fréquence de livraison, de thématiques abordées ?
  • Contractualiser les prestations récurrentes que ce soit sur les études quantitatives ou qualitatives. L’ensemble des tests concepts peuvent se rationaliser avec quelques partenariats solides dans le cadre d’une robuste expression de besoins.
  • Réintégrer la mesure d’efficacité dans le lancement d’une étude ad hoc afin de choisir la bonne méthodologie.
  • Vérifier la cohérence globale du dispositif pour toutes les parties prenantes : depuis les chefs de produits jusqu’aux Directions Générale / Finances friandes de dashboards, en passant par les équipes commerciales terrain ou marketing notamment.

Une étude ad hoc a pour objectif de déclencher une action, d’aider à une prise de décision, de convaincre un client… elle doit pouvoir générer une efficacité objectivable et mesurable. Réintégrer cette mesure d’efficacité dès le processus de choix aidera également à choisir la méthodologie la plus adaptée et le bon niveau d’investissement. Nous avons identifié 4 leviers qui ont un impact conséquent sur le dévisage de l’étude à mener : des questions à bien anticiper dans la phase d’expression de besoins et de brief afin de gagner en performance.

1 – Le timing

Que ce soit le temps de traitement de la donnée ou celui de la collecte, les timings doivent être en phase avec le besoin de l’étude : est-on en réaction à une action rapide ou dans une anticipation ? Un tracking de suivi dans le temps ou une étude ponctuelle ?

2 – La source

La data est-elle accessible par un échantillonnage ou par des données tierces (sorties caisses, cartes de fidélité…) ? Faut-il interroger un échantillon spécifique et celui-ci est-il facilement qualifiable et disponible ? Interroger sa propre base clients ou une cible comportementale représentative de la population n’aura évidemment pas le même coût.

3 – Les méthodologies

Les méthodologies de collecte et de traitement de la donnée doivent là aussi répondre au besoin de l’étude : le déclaratif suffit-il ? Cherche-t-on à connaître des motivations inconscientes, à trouver des corrélations indirectes qui nécessiteront la mise en place de modèle statistique ?

4 – Le temps homme

Le travail d’analyse, d’interprétation et d’accompagnement est également une variable à ne pas sous-estimer pour assurer l’efficacité et la réussite du projet aussi ben au sein de l’entreprise qu’avec l’institut d’études. Identifier les bons KPIs en amont de l’étude permettra d’évaluer son ROI en aval. Une équipe marketing affûtée sur ces sujets ou un service étude dédié doit assurer cette continuité pour centraliser, challenger et répondre aux besoins opérationnels et ainsi optimiser l’efficacité des budgets études. C’est par cette exigence qu’ils échapperont à l’étiquette « nice to know » qu’on peut leur prêter et outilleront l’organisation de manière déterminante pour son développement.


par harpagon
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