Marketeurs au bord de la crise de nerfs ?

Avec des retours d’expérience sur plus de 100 missions auprès de 65 clients, aux premières loges des réalités et enjeux opérationnels des organisations et équipes marketing communication, digital, nous avons décidé d’axer notre baromètre 2019 #MarketingTrends sur les nouvelles réalités vécues au sein des départements marketing communication.

Intitulée Marketeurs au bord de la crise de nerf ? cette étude a été réalisée en France et en Suisse en partenariat avec Influencia et Cominmag.
Elle a pour objectif d’expliciter ce qui a été profondément modifié au sein des organisations avec la multiplication des canaux, contenus, métiers, usages et modes de consommations, d’échanger sur les impacts quotidiens de ces changements au cœur des entreprises aujourd’hui, d’en tirer des enseignements avec ces partages de la vraie vie, et de les confronter avec nos expériences de conseil auprès des directions opérationnelles.

Vous êtes près de 300 marketeurs, communicants, publicitaires français et suisses à avoir répondu à l’édition 2019 du baromètre MarketingTrends. Nous vous en remercions chaleureusement !

Comment ne pas souligner combien la digitalisation a profondément modifié notre manière de travailler, communiquer, consommer et de vivre. La multiplication des outils digitaux permettant d’internaliser une multitude de processus, a provoqué une accélération et permit de gagner en expérience.

Mais à l’usage, a-t-on vraiment gagné en efficacité ? Cette surcharge de travail, conjuguée à une exigence d’expertise incessante a-t-elle permis de gagner de l’argent ? Que dire de la qualité du travail réalisé, du rythme au sein des organisations, de l’efficacité assistée par tant de technologies et de possibles ? Dispersion ? Surproduction ? Autant de questions et de sujets à revoir au lendemain de l’internalisation de nouvelles compétences et de la définition de priorités sans cesse nouvelles.

Il s’agit là de trouver la bonne mesure pour profiter pleinement des facilitations technologiques sans sombrer dans des orgies de productions de contenus associées.

Au regard de nos différentes missions tournées vers l’amélioration des performances marketing, communication et digital, nous avons clairement identifié trois sources de tension organisationnelle fortement interdépendantes et imbriquées : le volet stratégique, les enjeux de multiplication des canaux/contenus, et enfin l’organisation et les processus/outils associés.

Volet stratégique :

Transmettre la vision du top management pour en permettre une exécution la plus efficace possible. Outiller le processus d’élaboration de la stratégie, de prise de décision et de veille par le juste et régulier niveau d’informations, associant un mix issu des équipes terrain, des clients, du marché, et de conseils.

Comment s’assurer de la fiabilité de ces remontées et points de vue dans le contexte d’infobésité de l’époque ? La saturation d’informations conduit à la dégradation du processus de décision. La recherche a montré qu’il existe un nombre optimal d’informations à recueillir pour prendre une décision.
Au-delà, la qualité du processus décisionnel baisse, tant d’un point de vue de la qualité (décision rationnelle dans le contexte) que du timing pour décider (une décision qui intervient trop tard n’est plus une bonne décision).

Deuxième risque, non des moindres, la désinformation. Il existe un consensus scientifique sur le fait que la croissance de l’information se fait à qualité décroissante. Pourtant, les organisations et leurs décideurs ne peuvent se passer de la véracité d’un niveau d’information élevé, fiable et sûr…

Troisième risque, la baisse de productivité. Le coût lié aux interruptions dans notre temps de travail du fait de la consultation des informations équivaudrait à 28 % du temps de travail… De ce point de vue, la profusion des outils à usage professionnel, souvent conçus sans une vision et un projet systémique adapté aux usages et mal interfacés entre eux, n’a pas amélioré le diagnostic du patient « entreprise »…

Quatrième risque, l’innovation et la créativité, pourtant décisives. L’usage intensif des TIC (Technologies de l’Information et de la communication) entrave notre créativité car nous sur-stimulons notre attention réactionnelle et atrophions notre capacité attentionnelle endogène, posée, nécessaire à la réflexion.

Explosion des contenus :

Même si l’ère du digital a grandement facilité la prise de décision (profusion de datas quasi immédiates), point de baguette magique en matière de contenus pour produire les « bons », ceux qui fonctionnent, accroissent les parts de marchés, parts de voix, et permettent d’atteindre les objectifs de chaque campagne de manière certaine sans un positionnement, une vision stratégique forte, le tout dans une planification pérenne des allocations budgétaires.

Ceci étant précisé, sans faire fi du célèbre « test & learn » cher à nos marketeurs digitaux, et pour que le paysage soit à notre sens le plus complet possible, nous nous devons d’ajouter que rares sont les marques et organisations qui ne saturent pas les canaux et leurs espaces avec des contenus souvent mal adaptés aux objectifs visés.
Nous avons à de multiples reprises alerté et démontré les véritables coûts d’acquisition clients entre canaux digitaux et média traditionnels.

à ce titre, vous savez chères marques combien nous sommes attachés à vous recommander une présence stratégique régulière et constante sur les médias traditionnels, avec des contenus créatifs forts construits à l’aide d’agences talentueuses.

Des organisations et processus marketing-communication-digital plus lourds et plus complexes :

Dans ce contexte de digitalisation/multiplication des canaux et contenus, associé à la tension économique/concurrentielle, la nouvelle possibilité d’un temps décisionnel quasiment « live » a souvent conduit les organisations à multiplier les instances opérationnelles, en partageant voir émiettant les responsabilités et pouvoirs, sans veiller à positionner des mandats clairs.
Ajoutez à cela la fréquente explosion/profusion de prestataires et freelances, et vous disposez d’un cadre idéal pour complexifier, ralentir et finalement désorienter les organisations.
Validations, revalidations, sur-validations, changement de brief et d’axe de choix ou de prestataire…
En collectant les simples présentations Powerpoint pour pousser une idée en interne et tout le travail de création et d’exécution en amont du décisionnaire, qui parfois annule purement le projet, vous avez une idée de l’énergie consacrée à la séduction interne.
Une présentation ne devrait servir qu’à la vente externe/client, nous faisons souvent stopper 50 % des travaux d’argumentation écrits internes. Les niveaux de collaborateurs permettent de projeter une bonne ou une mauvaise idée et toutes ces fioritures brouillent les pistes et captent les heures de travail.

Le temps consacré aux réunions de partage et coordination s’avère exponentiel, celui alloué au partage du projet devient plus conséquent que la création et le développement du projet lui-même.
Nombreuses sont les organisations que nous interpellons en leur prouvant que 75 % du temps de leurs équipes marketing-communication sont absorbées par des réunions internes et l’adaptation d’une année à l’autre de campagnes marronniers existantes…
Les meetings monopolisant plus de 10 personnes sur des sujets opérationnels purs ne sont ni rares, ni rapides, ni étroitement liés à l’importance de l’enjeu et du sujet. Comptez le cout d’une telle réunion pour l’entreprise !
Messageries internes, conf call, visio conf, les moyens sont nombreux pour mobiliser et aspirer les collaborateurs partout, tout le temps et le temps n’est plus une denrée précieuse tant le capturer est devenu simple.
En travaillant sur les organisations, la segmentation des campagnes et l’industrialisation de certains processus, nous parvenons à abroger de l’ordre 50 % à 60 % des réunions de coordination/validation. Les journées se vivent au rythme des meetings, ne laissant plus de temps pour la réflexion, la prise de recul, le travail individuel, et les travaux véritablement stratégiques à forte valeur ajoutée.

Avec la digitalisation de l’entreprise et l’intégration des nouveaux métiers du digital, l’entreprise fait face aujourd’hui à un enjeu d’agilité opérationnelle. La tendance est aujourd’hui à la recherche de simplification.
Cela passe par une profonde refonte des organisations et modèles collaboratifs qui sont presque toujours la première source d’économie et de performance des organisations rencontrées.

Dirigeants, marketeurs, pas de recette miracle universelle.
Vision, volontarisme, courage au service de solutions pragmatiques, de bon sens, orientées vers l’accompagnement des collaborateurs dans leurs missions à forte valeur ajoutée pour développer vos parts de marché.

Voilà d’ambitieux sujets mobilisateurs en perspective pour 2020 !

par aurianne muller, harpagon
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