Agences/Annonceurs #jetaimemoinonplus !

Indissociables et tellement complémentaires, les annonceurs et les agences sont des couples éternels et mythiques, à la merci de tous les stigmates des relations qui durent et traversent les époques. D’un côté ou de l’autre du fleuve, idées géniales, produits fantastiques, lancements ratés ou campagnes aux Lions d’or, budgets coupés, fautes d’orthographes géantes, frustrations, fous rires, déceptions, embrassades, chamailleries, patates chaudes, coups bas, coups de pouce… Chacun dans son rôle, son stress et ses objectifs mais toujours tous tournés vers le même et unique soleil : faire briller la marque !

Attendues sur de nouvelles expertises les agences redessinent leurs business
model (studio photos/vidéos interne par exemple) mais paradoxalement mettent du temps à les légitimer donc à rentabiliser leurs investissements :

  • +89% des annonceurs déclarent que leurs enjeux stratégiques ont beaucoup changé
  • 92% des agences considèrent que leur périmètre d’intervention a changé
  • 1/3 des agences sondées affirment qu’elles ne sont pas interrogées sur leurs nouveaux périmètres d’intervention

Sous la pression de la nécessité de transformation pour saisir l’opportunité du e-retail et e-commerce, les annonceurs s’organisent pour se faire accompagner et leur cœur balancent entre le make or buy. Aujourd’hui les annonceurs font un mix entre l’internalisation des profils à forte valeur ajoutée technique ou de production et/ou différents choix et types d’externalisations vers des professionnels très à jour des tendances et techniques récentes.

De leurs côtés, les agences tremblent devant ces nouvelles alternatives. La pression constante de la surenchère des besoins de brand content, la multiplication des touchs-points clients et cette nouvelle création « in house » chez leurs annonceurs les poussent à se repositionner et à porter haut les couleurs de leurs valeurs ajoutées : la big idée / le concept / la création / le positionnement de marque ! Elles doivent aussi repenser leurs schémas de production pour entrer dans la course à la recherche de ROI et permettre à leurs annonceurs de produire bien, juste et vite ! Exigence qualitative et créative, réactivité quotidienne pour accompagner le test and learn, optimisation et rationalisation, c’est tout le modèle de la collaboration annonceurs/agence qui doit être encadré repensé et valorisé.

Du côté des annonceurs :

  • 70% sont prêts à interroger une agence
  • 42% sont prêts à interroger directement des sociétés de production de contenu
  • 35% sont prêts à interroger des cabinets de conseils
  • 24% sont prêts à interroger les GAFA

Du côté des agences :

  • 52% redoutent les cabinets de conseil
  • 49% redoutent les GAFA et éditeurs de solutions
  • 38% redoutent les sociétés de productions

Dans ce contexte de dépendance réciproque, il est urgent d’aider ce duo à revenir à un mode de collaboration serein et encadré par des règles win/win.
Les appels d’offres sont les moments propices pour remettre à plat ce mode collaboratif.

Quelques pistes concrètes win/win à monter : hormis quelques cas rares et parfois connus, il n’y a pas de mauvaises agences ou d’annonceurs ingérables. Une bonne agence peut s’avérer excellente pour certains et mauvaise pour d’autres. Raison pour laquelle la première brique est de dimensionner son choix et de le nourrir en rédigeant ses attendus en matière de profil de partenaire.
Il en va de même côté agence, il faut parfois savoir décliner un brief…

Se choisir vraiment : on vit avec une équipe et non avec une idée (trouver ses paires). C’est le premier principe, il faut s’apprécier, se comprendre, se faire confiance, se reconnaitre !

Construire le brief en desilotant le on et le off : à bon brief, bonne campagne ! On le sait depuis toujours et pourtant il convient de le rappeler. Le temps investi à ouvrir le brief en atelier de travail avec les différents services est autant de temps gagné dans la réponse et l’anticipation des besoins pour definir le scope. C’est aussi l’opportunité d’aligner l’interne sur la vision de sa marque, son why profond.

Signer des contrats « intitue personae » :
même dans une société atteinte de jeunisme, les gens d’expérience sont précieux, les stagiaires aussi mais autant le savoir dès le début. La réciprocité peut être demandée par l’agence sur les chantiers majeurs, ce qui évite parfois 5 ou 6 slots de présentations et allers et retours avant d’arriver devant le décisionnaire.

Nouer des contrats clairs et indiscutables autour d’un scope of work : L’annonceur sait ce qu’il achète, l’agence sait ce qu’elle doit produire. Adieu les contrats d’honoraires au forfait open bar qui font toujours un perdant, le buveur ou le barman !

Gérer la question des droits en amont : poser des principes simples (2 ans minimum définir le périmètre) c’est l’assommoir deuxième effet kiss kool qui peut tripler le prix d’une campagne et gèle toute ré utilisation possible

Encadrer les enveloppes de production en amont : La création c’est une chose et la production en est une autre, et tout est possible en la matière. Un film digital de 5 mn pour une grande marque de soda international à 1 million d’euros à une vidéo YouTube à 50 K en mode agile et l’investissement budgétaire ne garantie pas l’engagement derrière. Le tout est d’annoncer clairement ses possibilités et de ventiler son budget en fonction de la dépense media (ratio ideal 20/80)
Aujourd’hui certains annonceurs rationalisent leurs couts de prod en travaillant leurs marroniers en amont et en les regroupant, en montant des deals annuels avec des réalisateurs ou agences de mannequins…

Et toujours lancer de bons produits autours d’insights pertinents.

par harpagon
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